Sebastian Nowacki lider projektu badań marketingowych HorecaResearch™ o unikatowych badaniach marketingowych na temat rynku HoReCa i foodservice.

Gastrona.pl : Co to jest HorecaResearch™?

Sebastian Nowacki: HorecaResearch™ jest unikatowym przedsięwzięciem na polskim rynku badań marketingowych. Celem projektu jest dostarczanie pełnej i profesjonalnej wiedzy o rynku HoReCa i foodservice - zestawu precyzyjnych informacji o rynku, które dla menedżerów będą wsparciem w podejmowaniu skutecznych decyzji biznesowych.

Naszym klientem końcowym jest właściciel, menadżer hotelu czy restauracji, szef kuchni, a nie ktoś kto przychodzi na obiad czy korzysta z noclegu. Interesuje nas wyłącznie profesjonalny rynek B2B. Chcemy dostarczać rzetelną wiedzę menedżerom tego rynku, który od kilku lat rozwija się bardzo dynamicznie. Rok temu było tempo wzrostu ok. 10%. Rok 2008, pomimo trwających perturbacji w sektorze finansowym, też powinien być wzrostowy.

G.pl: Kogo będziecie „skanować”?

S.N.: Wiemy, że proces podejmowania decyzji zakupowych w HoReCa jest dość złożony: są to dwa światy biznesowe, które zazwyczaj (ale nie zawsze) połączone są funkcją gastronomiczną. Proces decyzyjny inaczej wygląda w dużych obiektach gastronomicznych w hotelach, inaczej w małych czy średnich restauracjach samodzielnych, a jeszcze inaczej w punktach sezonowych. Inna jest dynamika tych procesów w obszarze kuchni, baru czy wyposażenia wnętrz w hotelu. Dodatkowo musimy patrzeć na liczbę gwiazdek.

Dlatego też podmiotem naszych badań musi być kilka segmentów DMU (decision making units). Niezaprzeczalnym wyróżnikiem naszego podejścia jest wcześniejsze zebranie i codzienne aktualizowanie bazy danych ponad 30 000 całorocznych punktów HoReCa w Polsce. Jest to zbiór wystarczający na śledzenie trendów i określanie optymalnych strategii marketingowych związanych z HoReCa w Polsce.

G.pl: A konkretniej?

S.N.: Nasze badania będą realizowane wśród:

• właścicieli
• menedżerów
• szefów kuchni
• cukierników
• sommelierów
• barmanów
• baristów
• kelnerów

Pragnę zauważyć, że do tej pory nie było tak posegmentowanych badań marketingowych tego rynku. Tylko takie ujęcie zapewni wysoką rzetelność wyników.

G.pl: Jakie zagadnienia badawcze będą poruszane w badaniach?

S.N.: Przed uruchomieniem procesów badawczych przeprowadziliśmy własne badania marketingowe wśród menadżerów firm, które sprzedają na tym rynku. Okazuje się, że są oni zainteresowani następującymi zagadnieniami badawczymi:

• identyfikacją procesu podejmowania decyzji zakupowych w poszczególnych grupach produktowych (kto? jak? kiedy? dlaczego?)
• wizerunkiem własnej marki vs. marek konkurencyjnych
• udziałem rynkowym poszczególnych marek
• identyfikacją modelu konsumpcji mediów przez decydentów HoReCa
• oceną skuteczności narzędzi marketingowych
• częstotliwością zakupów i ich wolumenem
• powodami zmiany dystrybutorów i identyfikacją kryteriów wyboru
• oceną poziomu satysfakcji z produktów
• oceną lojalnością do marki i programów lojalnościowych.

Oprócz klasycznych problemów, a raczej wyzwań marketingowych, menedżerowie podkreślają zagadnienia związane z lojalnością klientów. Ten ostatni element wydaje się być bardzo ważny, szczególnie w kontekście zapowiadanej obniżki koniunktury gospodarczej. Lojalny klient będzie jeszcze cenniejszy.

G.pl: Jak tę wiedzę można zdobyć? Jakie metody będziecie stosować?

Sebastian Nowacki: W ramach HorecaResearch™ stosowane będą następujące metody badawcze:

• ilościowe (przede wszystkim metodą telefoniczną CATI)
• jakościowe (Focus Group Interview, Mystery Shopping, IDI)
• istnieje też możliwości by klienci działający na tym rynku zamówili u nas badania na wyłączność (ad hoc) lub dodali kilka pytań (na zasadzie badania omnibus) do startujących niebawem badań z szefami kuchni i barmanami – oczywiście tam także będą włączeni menedżerowie mający wpływ na podejmowane decyzje w związku z produktami do baru czy do kuchni (HorecaSkaner)

G.pl: Kto stoi za nazwą HorecaResearch™ ?

S.N.: Projekt jest realizowany wspólnie przez konsorcjum trzech firm:

• ABM Agencja Badań Marketingowych – odpowiada za metodologię badań, przygotowanie narzędzi badawczych i za kontakty z klientami.
• Agencja Marketingowa AMPS – nadzoruje i konsultuje proces badawczy, odpowiada za metodologię Mystery shopping i monitoring standardów jakości obsługi w punktach HoReCa.
• CTI Media – m.in. dostarcza technologię informatyczną, zapewnia wsparcie IT oraz dostarcza bazę rekordów HoReCa.

Pragnę podkreślić, że wszystkie badania będą realizowane zgodnie z wytycznymi ESOMAR – czyli międzynarodowej organizacji zrzeszającej firmy badań marketingowych.

G.pl: Jakie badania będą dostępne? Kiedy start?

S.N.: Znów posiłkujemy się potrzebami menedżerów. To oni zadecydowali. Rozpoczynamy dwa projekty badawcze: HorecaSkaner Szef Kuchni - badanie syndykatowe metodą CATI na próbie min. 1 200 osób podejmujących decyzje zakupowe dotyczące produkcji gastronomicznej i wyposażenia kuchni w całorocznych obiektach gastronomicznych.

Drugim projektem jest HorecaSkaner Bar & Barman, także na próbie min. 1 200 całorocznych obiektów gastronomicznych posiadających licencję na sprzedaż alkoholu.

Do tej pory nie było dostępnych tak dużych prób wśród tego segmentu respondentów.

Badania będą przeprowadzane w styczniu i w lutym. Wyniki będą dostępne w marcu 2009 roku. Także wiosną planujemy zorganizować seminarium poświęcone wynikom tych badań.

G.pl: To jest nowy projekt: dlaczego klienci mieliby korzystać z Państwa usług, a nie z innych firm badawczych? Jakie macie przewagi? Dlaczego warto?

SN: Dziękuję za to pytanie. Mamy kilka unikatowych wartości: otóż nasi klienci dostaną pełną wiedzę na temat procesów i zagadnień marketingowych tego rynku. Badania są prowadzone na dużych próbach (min. 1 200 respondentów) także margines błędu jest niewielki (ok. +/- 2-3% - oczywiście dotyczy on posiadanej przez nas bazy danych ponad 30 000 punktów HoReCa w Polsce). Duża próba ma też tę zaletę, że umożliwia m.in. przygotowanie pogłębionych zestawień.

Jako pierwsi dajemy klientom możliwość dodania do ankiety badawczej własnych pytań: jedno pytanie kosztuje ok. 1 500 zł. Oznacza to, że już za 1 - 1,5 zł (sic!) można dostać informację zwrotną (feedback) od klienta końcowego.

Dodatkowo, w ramach projektu współpracujemy z CTI Media, firmą marketingową, która bardzo dobrze zna rynek HoReCa, bo - o ile się nie mylę - jest na nim od 2001 roku. Wszystkie te elementy decydują, że na starcie mamy przewagę nad naszymi konkurentami.

G.pl: A jaka będzie formuła prezentacji wyników?

S.N.: Menedżerowie sami określili formę prezentacji wyników: ma to być przeglądarka internetowa z możliwością pracy na bazie danych. I tak będzie. Pracujemy nad serwisem www.horecaresearch.pl i specjalną aplikacją bazodanową do prezentacji wyników. Baza danych będzie dostępna w interaktywnej formie właśnie w serwisie www.horecaresearch.pl. Będzie tam możliwość tworzenia własnych raportów i wykresów, oczywiście z importem plików do formatów Excel, Word. Klient będzie miał możliwość korzystania z wyników badań o każdej porze. Wersja papierowa także będzie dostępna.

Mogę zdradzić tajemnicę, że negocjujemy też dodatkowy zakup specjalnego amerykańskiego oprogramowania do prezentacji wyników w formie dashboards, które zapewniają wysoką użyteczność i łatwość w tworzeniu własnych raportów. Nie mogę obiecać, że uda nam się uruchomić to oprogramowanie już w pierwszej turze skanerów – ale będziemy się starać.

G.pl: Koniec roku to czas planowania budżetów marketingowych. Ile kosztuje dostęp do wyników badania?

S.N: Nieograniczony w czasie i w formie dostęp do wyników badania to wydatek 9 500 zł netto. Dla tych, którzy zamówią badania w grudniu 2008 oferujemy zniżkę 10%. Myślę, że cena jest fair i odzwierciedla unikatową wartość informacji, które dostarczamy.

G.pl: Dziękuję za rozmowę i życzymy sukcesów rynkowych. Będziemy śledzić Państwa projekt.

SN: Ja też bardzo dziękuję za możliwość prezentacji projektu HorecaResearch™. Zapraszam wszystkich do kontaktów ze mną. Z wielką przyjemnością odpowiemy na każdy mail czy telefon. Obiecuję też, że Gastrona.pl jako popularne medium branżowe otrzymywać będzie syntezy z naszych badań jako pierwsze.

Sebastian Nowacki – prezes zarządu Agencji Marketingowej ABM (www.abm.pl), lider projektu HorecaResearch™. Z branżą badań marketingowych związany od 1990 roku. Realizował projekty badawcze m.in. dla: VF Polska Distribution (Wrangler/Lee), Nike, Deichmann Obuwie, General Motors Poland, Neckermann, Lotos, PKO BP, BRE Bank, Lukas Bank, Boehringer Ingelheim, T.U. Allianz Polska, Grupa AXA Polska, Commercial Union, EFL - Europejski Fundusz Leasingowy, Szkoła Główna Handlowa, L'Oreal, BMW, BIC Medicus. Żonaty, syn Kuba. Hobby: piłka nożna, taktyka i strategia walki.

sebastian@horecaresearch.pl
tel: 0 600 272 555
www.horecaresearch.pl